品牌是精神价值的载体

　　品牌的本质：品牌实质就是精神价值的载体

　　那么，人们到底有哪些主要的精神价值需要满足呢？据当代行为心理学的研究，人的精神价值有44种之多，而通常在品牌的定位与管理中比较常用的有七大精神价值：专业权威、自由乐观、正直可靠、社会潮流、关爱亲切、内在满足、社会认可。这些品牌之所以能够深入人心无不体会到他们给消费者带来的一种精神价值。应该说这七大精神价值就是我们进行品牌定位的主要领域了。如果品牌的定位脱离了对这些精神价值的确认与演绎，所谓的品牌传播与管理就将变成一句空话。

　　品牌管理的核心：建立与传承的家风与家规

　　如果我们把品牌定位比作品牌的家风，那么品牌管理就是品牌的家规。一个家族之所以可以传承百年以上，主要是因为这个家族的建立一定是传承了自己的家风与家规。一个品牌要想屹立不倒，同样需要有准确的且唯一的精神价值的定位并一以贯之的坚守不变的原则。

　　品牌是一份承诺书

　　多年的商海管理经验和人生的体会告诉我，一个品牌的建立是需要诚信、爱心、和时间的考验的，它不仅是一个徽标，也不仅是一个名词。它的后面却是一部爱心付出的笔记，一本诚信检验记录，是心血付出的历史。简而言之，一个著名品牌，就是一份庄严的充满爱心和责任感的承诺书。
 

（演讲全文）

各位领导、各位女企业家姐妹朋友们，大家下午好！

　　很高兴在北京女企协六届三次年会上又与姐妹们见面了。正值阳春三月，在这里，首先祝大家的心里充满春光，事业像春天一样，生机勃勃。

　　我想利用这个宝贵的机会，从三个方面谈谈有关品牌的话题，谈谈我对“品牌是怎么样炼成”的体会。

　　因为我的工厂刚刚搬迁河北，昨晚刚刚从河北赶回来，企业经营模式以及产品定位都有调整，所以特别忙碌，没来得及制作PPT文件。但是我今天所谈的三个观点一定是我经营企业这么多年的经验，通过思考而总结归纳出来的。

　　 好！第一个方面，谈谈品牌的本质：品牌实质就是精神价值的载体。

　　坦率而真诚地说：中国的大多数企业对品牌的理解基本是一种误读，因为大家把过多的精力与资源投入在产品的功能及价值的层面上了。换句话来说，当顾客消费与体验这些品牌时，只能得到一些物质层面的满足。而其实品牌从本质上讲，应该是精神价值的载体，人们对品牌的体验应该集中于精神层面的满足。总体而言，因此我认为：产品是功能价值的载体，品牌是精神价值的载体！

　　当代精神分析学研究表明：我们每个人心中都有三个自我——别人眼中的我、自己眼中的我和真实的我。当三个我表现的不一致时，我们就会感觉到痛苦。如何摆脱痛苦并让自己快乐起来呢？比如说，我一直认为我自己是个积极向上的、阳光的、朝气蓬勃的、时尚的、讲究穿着品味的、如果组织需要，乐意为所参与的组织出头露面的人，而我自己认为这是一种为组织奉献与付出的精神，而事实上呢？别人眼里的我也许会认为我这个人怎么那么爱出风头，孩子都这么大了却还要打扮的那么花枝招展等等，显然别人眼中的我与我眼中的自己是不一致。当别人不认同自己时我们应该怎么办呢？通常我们大概5种选择：第一种选择是说服别人相信自己很好，第二种选择是改变自己让自己变得更好直到得到别人的认同，第三种选择是消灭别人，这是一种暴力手段，显然不可取。第四种选择是消灭自己，有的人会得抑郁症，甚至自杀，显然也不可取。第五种选择是无我，几乎所有的宗教组织都在强调无我，其实就是一种悟道。我们之所以讲这些精神分析学的研究成果，其实是想告诉大家：作为一个人，我们无时无刻不处在这种内在精神的矛盾中，我们每一个消费行为背后除了要满足我们的生理与物质层面的基本需求，我们更需要在消费过程中和谐我们的精神需求。这应该是品牌能够作为一种重要经营策略而得以风行天下的根本原因，如果人类没有了这种精神价值的需求，品牌就会变得毫无意义。

　　那么，人们到底有哪些主要的精神价值需要满足呢？据当代行为心理学的研究，人的精神价值有44种之多，而通常在品牌的定位与管理中比较常用的有七大精神价值：

　　比如我们看到同仁堂就会想到专业权威，这就是同仁堂带给带给消费者的精神价值。

　　比如我们看到曲美家具就会想到自由乐观

　　比如我们看到宛西就会想到正直可靠

　　比如我们看到脑白金就会想到社会潮流

　　比如我们看到消食片就会想到关爱亲切

　　比如我们看到盖中盖就会想到内在满足

　　比如我们看到三精制药就会想到社会认可

　　这些品牌之所以能够深入人心无不体会到他们给消费者带来的一种精神价值。

　　因该说这七大精神价值就是我们进行品牌定位的主要领域了。如果品牌的定位脱离了对这些精神价值的确认与演绎，所谓的品牌传播与管理就将变成一句空话。

　　 而当代脑科学的研究成果表明，人脑对品牌的记忆规律是这样的：当我们提及一个品牌时，首先是logo进入了左脑，接着是关于品牌的四大联想将依次在右脑展开：四大联想包括：品类联想、品质联想、利益联想、价值联想。比如：奔驰车映入左脑的是奔驰车的logo随后右脑的品类联想就会想到这是辆汽车，而品质联想呢这是辆好汽车，利益联想这是辆非常舒适大气的汽车，最关键的价值联想是这是辆非常尊贵象征身份的汽车。因此，奔驰不仅仅是一种代步工具，更是一种尊贵的象征。

　　刚才说很多企业对品牌的理解有误读，常表现在花很多的钱用大明星瞎打广告，没搞清楚这些代言明星的气质以及社会形象是否适合所代言品牌的内涵。不知道在传递什么和满足什么？导致的结果是花了很多的钱却只有品牌知名度而没有品牌，最终缺乏品牌的竞争力！

　　品牌管理的核心：建立与传承的家风与家规

　　如果我们把品牌定位比作品牌的家风，那么品牌管理就是品牌的家规。一个家族之所以可以传承百年以上，主要是因为这个家族的建立一定是传承了自己的家风与家规。一个品牌要想屹立不倒，同样需要有准确的且唯一的精神价值的定位并一以贯之的坚守不变的原则！也就是企业的制度！而品牌管理手册是品牌家风得以延续不变的重要保障之一……

　　品牌家风得以延续不变的重要保障之二是我们必须有完善的组织架构来支撑，涉及到战略规划与期权的关系、岗位职责与职业发展关系、规划制度与年薪的结合、项目管理与薪酬激励的关联等等。

　　我们的组织架构是为实现年度计划而设定的，而组织部门包括：总裁→市场→研发→销售→生产→财务→人事→行政

　　国内品牌为什么做不到扎实及可持续性是因为不重视市场部，如果一个企业的市场部不起作用，会很要命。大家没见过奔驰车宝马车LV等等国际品牌打折吧，而国内的品牌常常打折，因为市场部的前期调研，数据分析不到位导致预算、实施、维护不准确，最终品牌的核心竞争力薄弱。所以要突出市场部的作用。我们前面说的组织机构图后一个部门不是为前一个部门服务的，最终为实现我们的销售目标而设定。

　　三、品牌是一份承诺书

　　多年的商海管理经验和人生的体会告诉我，一个品牌的建立是需要诚信、爱心、和时间的考验的。尽管我们看到林林总总的品牌，包括世界名牌，也许我们看到的就是一个徽标，也许就是一个名词，但这后面却是一部爱心付出的笔记，一本诚信检验记录，是心血付出的历史。

　　比如；产品的生产过程及售后服务是倾注厂家或供应商的爱心的一个承载体，所有对用户的爱心、责任，最后都需要在产品的质量后售后服务质量上体现，这种对用户的爱心能够持之以恒，品牌就随着时间的推移，就慢慢建立了；

　　再有，没有一个生产商能够做到产品质量的万无一失。但是，一旦产品质量出了问题，就要敢于承担责任，不仅不能推卸，而且要主动召回，该赔偿的赔偿，绝不可以文过饰非，要敢于和自己较劲，敢于挑战自己，在不断地摔打中提高质量，完善服务，锻造品牌。

　　我们圣梅家俱成立17年来走过的道路，就是一条锻造品牌之路。一路走来，说复杂，也简单；道简单，却复杂。简单来讲，就是两句话：第一句是，持之以恒地把爱心融入到产品里，把最好的质量奉献给客户，在茫茫人海中，客户是最信任你的人，一定要尊敬客户，对客户永远负责；第二句是，勇于承担责任，主动发现产品的缺陷，一旦产品有了问题，要及时召回，弥补，甚至加倍赔偿，只有对自己苛刻，品牌才能百炼成金。但是，要做到以上的两句话，是极其复杂、繁杂的，甚至是生死考验。想必，在坐的各位朋友都有所体会吧。

　　所以说，一个品牌，它不仅是一个徽标，也不仅是一个名词。它的后面却是一部爱心付出的笔记，一本诚信检验记录，是心血付出的历史。简而言之，一个著名品牌，就是一份庄严的充满爱心和责任感的承诺书。

　　时间关系只能蜻蜓点水说到这儿，谢谢大家！祝大家身体健康，心情愉快，事业发达！