解读优衣库成功之道

  日期:2012/03/13  来源:  [字号: ]

2012-03-12 11:20 作者:高连奎来源:21世纪网

 

 

现在的创业家们都喜欢能源或是高科技企业,但是台湾的旺旺、大陆的娃哈哈、日本的优衣库,都不是能源或高科技企业,但却做出了惊人的业绩,而且无论是中国的宗庆后还是日本的柳井正都多次登上首富的宝座,这其实说明传统行业仍然是一座富矿。而最新上市的蔡成平作品《柳井正与优衣库》讲述的就是这样一个在传统行业中挖出金矿的样本故事。

蔡成平是学者,也是媒体人,曾经作为唯一的外国人进入日本政经摇篮——松下政经塾研修,目前专著于日本政商研究。市面上写柳井正的书并不少,或是将其描述的天生英明神武,或是将其塑造成九败一胜的晚成大器,但这都不符合事实。蔡成平写这本书是很谨慎的,而且更多的学者型思考,我们在书中找不到任何对柳井正的吹捧之词,甚至没有对他的成功进行大篇幅的解读,可以算是述而不作,但也这是这样极客观的写法,才让能真正让我们看清楚柳井正这个人。

柳井正的成功有与中国的企业家们有相同的地方,也有着其独特的时代背景及自身特点,笔者在这里只说几个印象深刻之处。

“失去的二十年”之下,萧条经济学的产物

首先,我们必须指出的是,优衣库的成功是萧条经济的产物,比如2008年的金融危机很大程度上成就了优衣库的扩张。在金融危机的影响下,全球首富比尔盖茨的资产缩水了180亿美元,股神巴菲特的财富缩水了250亿美元,日本任天堂前社长的身家也缩水至45亿美元,而贩卖廉价服装的优衣库则逆势上涨了63%,新开门店遍地开花。但如果将视野放的更宽广来看,优衣库的成功则是日本经济泡沫破灭后,在“失去的20年”这一大背景下,持续经济缩水的产物,一旦日本经济走出泥沼,优衣库也将无法在日本市场立足。而现在日本人热衷于购买优衣库这样的廉价服装与当年日本经济全盛事情,日本商人到美国收购高档写字楼,到欧洲疯抢印象派油画的经济本质的都是一样的,只不过从表现上走向了两个极端而已。

“国之大将名臣”与黑社会并称的家乡

其次,一方水土养育一方人,柳井正的出生地是日本的山口县,这是一个以盛产政治家和黑社会而闻名的地方。日本的政治界其实非常封闭,有着极强的政阀传统,日本自明治维新以来,山口县共产生了94任、计61位首相,其首相产量居日本47个都道府县之首,而之所以出现这种情况,还得从明治维新说起,日本明治维新是从“倒幕运动”、“王政复古”开始的,而在这场运动中出力最大的两个藩就是长州藩和萨摩藩,长州藩就是现在的山口县,而萨摩藩是现在鹿儿岛县,两个藩在当时结成了“萨长联盟”一举推荐了幕府统治,并进而成为明治维新的实际主导力量。经过明治维新后“长洲政阀”一直是日本最重要的政治派系,其主体就是出身山口县的政客们。因此出生在这种环境中的青年一般都很容易胸怀大志,当然柳井正也不例外。

另外日本山口县还以黑社会闻名,而黑社会一般诞生于交通冲要、商贾往来之地,而日本山口县就是这种地方。其西北两面濒临日本海,南邻濑户内海,距离朝鲜半岛很近,一直以来是连接日本本州岛、朝鲜半岛和中国的交通要冲,对外贸易非常发达,当地人具有很强的冒险精神,这种地域环境对柳井正的成长显然也是具有影响的。

 

确定目标 “不要在现实的延长线上打球”

然而时代背景、成长背景固然重要,但也只是个人成长的必要条件,而非充分条件,显然柳井正的成功,更多的还是要靠其特质性因素。在蔡成平的介绍中,我们发现柳井正最大的擅长就是学习,他特别喜欢读企业经营者的评传,而且经常与员工分享自己的读书感受。其中美国国际电话电信公司首席执行官哈罗德杰宁撰写的《管理》一书对他影响最大。罗德杰宁是在书中写到“读书时,是按照从开始到结尾的顺序看,但是商业经营却正好相反,应该从终点目标出发,一步步地推理到最初阶段应该做什么,然后为了到达终点,尽全力做好眼下的事情即可。”哈罗德杰宁将这称为“真正的经营”,除此之外不过是在“现实的延长线上打球”而已。哈罗德杰宁的这种思想对柳井正感慨万千,记忆尤深,而且改变了他的命运,柳井正自此才真正给自己确定目标, 那就是“做世界第一的休闲服装连锁企业”。除了在理念上寻求营养之外,他也开始模仿哈罗德杰宁的做法,他以“业绩衡量一切“和”不停的进行收购”的做法就来自于这个偶像。

不断学习 铸就了“成功方程式”

不仅是哈罗德杰宁,柳井正的学习极其广泛,而且现在优衣库模式中每一个元素几乎都是通过不断的学习借鉴积累成的。比如柳井正从麦当劳那里学来了效率化和标准化的连锁;比如他在一本营销方面的书中学到,在美国的百货商店中,效率最高的卖场是休闲服之后,专门到美国考察了贝纳通等休闲服连锁店,从而将自己的经营重点真正放到了休闲服饰上,另外他还从美国的“大学生协“那里学到了自主销售,还从专门的品牌服装店里从学习了精美装潢,还从一个生产马球衫的企业那里学到了生产外包,还从中国香港”前店后厂”模式中学到了“迅销模式”,也就是生产和销售高度整合模式,而这些合到一起就是优衣库现在的成功方程式:“优衣库=标准化连锁+休闲服+自主式销售+迅销”,也就是 “SPA”模式,自有品牌服装专业零售商”,既优衣库模式,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售模式。这种模式可以有效的将顾客和供应商联系起来,通过供应链管理,实现快速的市场反应。

另外柳井正不仅仅是注重学习,而且也特别注重企业内部的改造和业务优化。其实优衣库在1988年就引进了“POP系统”,但柳井正认为,如果企业要想进入销售前30位的话,仅仅靠“POP系统”是不够的,他决定引人新的计算机系统。在新的计算机系统中,优衣库建立起了信息传递架构和邮件、数据共享等神经系统,这样优衣库的门店和总部可以在一个相互平等的立场上互换信息。

优衣库的成功不仅仅是高科技的运用,也是基础改造的结果,比如在“SPA”模式真正确定后,其实现也不是轻而易举就可以完成的,这需要对原来的经营模式和供应链进行深度改造,而从1998年开始的以“SPA”模式为目标的全面改造,则是优衣库真正从业界崛起的关键之举。在优衣库的历史上将这次改造被称为“ABC改造”,在这里“ABC”并不是哪个英文单词的缩写,而是“最基础”的意思,“ABC改造”其实就是“基础改造”,其改造的目的就是快速确定市场上流行的产品,然后在最短的时间内将其推出。

钱仅仅是一个结果,大多数成功人士并不完全是为钱工作,在某种程度上,他们是想做生意,然后金钱随之而来,而“做生意”其实就是经营,所以在日本最优秀的企业家一般被称为“经营之神”,然而即使是最成功的企业家也是人,即使他多么的成功,我们也没必要将其神化,同样柳井正及其优衣库也是如此,而蔡成平作为一位行走在中日两国之间的学者,坚持把日本当做一面镜子,其通过大量研读第一手材料和长期采访调研,写成这本书,确实有很多值得我们阅读之处,故而推荐之。

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