王老吉如何从热销到流行

  日期:2012/03/13  来源:  [字号: ]

怕上火,喝王老吉;过吉祥年,喝王老吉;中秋团圆,喝王老吉...吉庆时分,当然王老吉。如今的王老吉已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品,远远超出当时定位 “防上火饮料”的消费使用范畴。早在04年,王老吉高举高打,斥巨资在央视黄金时段投放电视广告,“怕上火,喝王老吉”开始家喻户晓,王老吉由此红遍大江 南北,开始热销全国。

07 年,对于王老吉来说具有里程碑意义。红罐王老吉首次超越可口可乐,以50多亿的业绩荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”,成为“中国饮料第 一罐”,意味着王老吉开始由热销走向流行。消费者不再是因为“防上火”而购买王老吉,更多的是王老吉消费的流行化,王老吉创造并代表了一种消费流行:时尚 活力、健康喜庆。

如果说是聚焦凉茶品类、聚焦“防上火”定位以及渠道创新开创了王老吉04年逾10亿的热销盛况,那么,如今的王老吉又是如何在盛销之下再创逾百亿的消费流行?

一、文化创造流行

营销1.0是卖产品,营销2.0是卖服务,而营销3.0卖的是文化,只有文化才能创造流行。对于企业来说,流行的是文化,而载体是品牌及其产品。

而 制造流行的核心是创造一种“势能”,创造势能的方式有三种:第一种是借,就是自己没有,借别人的光环从而形成势能;第二种是造,就是创造、策划,由小到 大,滚雪球;第三种是谋,就是点石成金,就是善于发现璞玉,精心雕琢最终成为宝玉,化腐朽为神奇。只有创造出强大的势能,才能创造流行。

借势:大型事件活动,抢占营销制高点

成功的品牌善于借势。

借 势就是抢镜头,你只有出现在重要场合,你才有机会被关注,站在焦点人物身边,你也将跟着一起被关注。当我们都在关注奥运、亚运的时候,此时,你与这些重大 社会热点建立关联,你的品牌也将随之被关注。2010年,王老吉签约第16届亚运会,成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,并围绕亚运策划了“亚运有 我,精彩之吉”等系列主题活动。

借 势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移,借助大众对其它事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年,王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗 产;2007年,荣登国宴,与国酒茅台媲美被誉为“国饮”;2010 签约16届亚运会……无数的第三方形象,都在为王老吉品牌添加信任状,向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。

借 势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化,奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神,但在运动时尚化的今天,其背后代表的是一种时尚与潮流,这也是传统品牌 得以新生、并成为消费流行的根源。此外,2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举,代表的是“仁义”文化,儒家文化的核心就是 “仁”,而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始,儒家文化就一直是我们的主流文化,作为一个企业,你必须要肩负责任,尤其在危难时刻要挺身而出。

此 外,借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性,你抢占了,对手就没有这个机会,王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴,王老吉就可以围绕亚运展开 主题营销,而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑,而口碑是免费的,更具公信力。2006 王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界最高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社 会的广泛关注。

造势:推广普及凉茶文化,并赋予更多文化内涵

凉 茶文化,早期市场的认知更多的是源自两广地区、具有鲜明岭南文化特色的传统凉茶,因其由中草药熬制,具有清热去湿等功效,又被称之为“药茶”。王老吉作为 凉茶品类的开创者及领导者,只有扩大整个市场对凉茶的普遍认知,才能做大做强,因此,必须承担起推广及教育市场的重任。而整个教育市场的过程也就是培育市 场的过程,即造势,犹如滚雪球一样,前期声势很小,但随着时间的积累及事情的不断推进,越滚越大,最后由岭南走向全国,乃至世界。

首先,对凉茶文化的基本市场教育,主要通过广告、企业宣传片、电视剧以及大型公关活动等。03年,王老吉全新“防上火”广告的热播,不仅仅促进了销售,深层次的是对凉茶文化的初步认知教育,告诉消费者凉茶的防上火功效,以及在哪些场合及场景中容易上火需要喝凉茶王老吉。

紧 接着是,以故事的形式宣传推广凉茶,拍摄了一系列企业形象宣传篇并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故 事,《岭南药侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉,讲述的是一位岭南民间传说中的土郎中老吉行侠仗义、救死扶伤的故事, 随着《岭南药侠》的热播,凉茶始祖老吉的故事也广为人知。

此 外,2006年,在加多宝的推动下,以王老吉为代表的几十个凉茶品牌被国务院批准为首批国家级非物质文化遗产,而加多宝集团负责人陈鸿道也取得了国家级非 物质文化遗产“凉茶”的法定传承人资格。随后,加多宝组织并策划了一系列行销事件,通过“食品安全亚运行”、“凉茶文化全球行”等事件,使凉茶文化不仅在 全国、乃至全世界都得到更大限度的宣传。2011年,王老吉获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”,成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

其 次,赋予凉茶文化更多内涵。传统凉茶更多被理解的是具有岭南特色、清热祛湿功效的 “药茶”。而王老吉在沿袭传统凉茶文化的基础上,充分挖掘凉茶文化内涵,结合现代、健康、养生、时尚等元素,使凉茶文化包容性更强,成为传统养生、中医药 健康、以及时尚活力文化的载体。王老吉的成功,是凉茶文化普及的成功,更是传统凉茶文化与现代养生文化的全新演绎。王老吉的流行,是文化传承与商业创新的 成功典范。

谋势:传统节假日促销,让王老吉走向流行

对于大多数企业来说,促销纯粹是卖货,借各种由头以低于正常售价的形式来提高产品销量,完成全年销售任务,这是对促销的错误理解,而这种以低价卖货的形式尤其不利于品牌的建设与塑造,也会对后续的正常销售带来巨大的业绩影响。

本 质上来说,促销是企业为了让更多的消费者消费该产品及其品牌而进行的一种体验式消费行为。促销的目的不是为了出货,而是给潜在消费者一次以较低成本获得良 好的产品体验的机会,同时借促销时机增强已消费过该产品的人与产品及其品牌之间的感情。因此,促销是扩大消费群最有力的营销工具,只有更广泛的消费群,你 才能流行,因为消费者的逻辑是:大家都买的产品才是好产品。

但 企业促销行为的发生,不是随性而为,得仔细谋划。为什么早期诺基亚卖的那么好,因为他们采用了梯度放价策略。上市的时候故意把价格定高,并严格按照定价销 售,从而建立高端形象,差不多上市三个月后,才允许经销商、代理商搞促销活动,此后价格就一直维持促销的价格。诺基亚新品上市前期的高价建形象,之后以促 销的方式把价格拉低推向大众,此后一直保持促销价格,给消费者一种物超所值、高性价比的感觉。

虽然王老吉采用的不是梯度放价策略,但王老吉的流行与起促销活动的设计密切相关,尤其是传统节假日的促销设计。可以说,没有传统节假日的促销设计就没有王老吉的流行。

首先,促销活动让更多的人消费到王老吉,更多的消费体验,才有可能创造更多的消费口碑。无论是日常餐饮渠道的促销设计,还是商超的促销设计,或者在传统节假日的主题促销设计,他们共同的作用就是让更多的人消费到王老吉,同时,终端促销也是最直接的品牌宣传通路之一。

其 次,打破了凉茶的消费周期,本质上是正真意义上突破了凉茶品类的局限性。我们知道传统凉茶消费旺季在夏天,夏天因干热气候易上火,所以得注意清热祛火。春 秋季节对凉茶的消费变淡,而在冬天更是绝对的淡季。根据中医“虚则补之,寒则温之”的原则,冬季应“食补”,以提高机体的耐寒能力,而不是“清热祛火”。

而王老吉借促销之机,让王老吉远远超过了传统的消费周期。比如,在传统中秋节策划“中秋团圆,喝王老吉”阶段主题活动,在农历新年策划“过吉祥年,喝王老吉”阶段主题活动,并积极开展大规模线下促销,弱化“防上火”,弱化凉茶属性,实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。

第 三,把握了促销的精髓,即以文化外衣开展促销活动,只有文化才能创造流行。什么是文化,笼统地说,文化是一种社会现象,是人们长期创造形成的产物,是人类 社会生活积淀的结晶,是我们日常生活的一部分。比如我们的传统节假日,中秋代表团圆,过年代表吉祥喜庆,而他们共同代表的是中国传统文化习俗。

大 部分商家的促销都是为了促销而促销,每到国庆、五一各大商城齐打折,而这种行为是短暂的,而围绕传统节假日而开展的主题促销就容易走进消费者,尤其是借传 统节假日一起走进我们的生活。如今,你会发现王老吉已不再是传统意义上的“防上火凉茶”,他已经成了我们的生活消费品:就餐时的饮品,送礼时的礼品,以及 年轻人的时尚消费品。

二、产品技术创新助推王老吉行销全球

没 有王老吉产品的技术创新就不会有王老吉的今天,我们见证了太多因产品问题而导致失败的案例。早期的秦池因产能不足导致产品质量问题而轰然倒塌,最近以双汇 为代表的一批食品企业因产品质量问题而陷入困境。这些企业惨痛的教训告诉我们:做好营销的前提是要做好产品,做好产品是品牌行销全球之源。

王 老吉技术创新的力量主要表现为两个方面:第一个是配方的创新,与传统凉茶相比口感偏甜,便于日常消费饮用。第二个是制作工艺的创新,王老吉至少引领了凉茶 行业两次技术创新。第一次是在1995年,从德国引进先进生产技术,从而使凉茶的规模化生产成为可能;第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制,采取“集中提 取,分散灌装”的模式,实现了凉茶的标准配比调配、灌装,保证了产品的新鲜,及其产品品质的一致性。

王 老吉产品技术创新对营销的作用是巨大的。首先,配方的创新让王老吉走进大众日常消费成为可能,这也是一切产品能否成功的前提。其次,先进生产技术的引进, 实现了量产,而大规模生产带来的是单位生产成本的降低,也就意味着市场竞争力的提升,对王老吉早期快速抢占市场发挥重大作用。第三,凉茶浓缩汁技术的成功 研制,带来是整个营销体系的全面升级。通过在浓缩汁厂对原材料的集中提取,在当地灌装厂灌装后,不仅保证了产品的新鲜及其品质的一致性,更重要的是市场竞 争力的全面提升,表现为运输成本降低所带来的成本领先优势,“集中提取、当地灌装”模式所带来的快速满足市场需求能力以及品质一致性所带来的品牌美誉度 等。

短短10年左右的时间,王老吉一路高歌猛进,在2009年销量突破160亿超过可口可乐,创造了比跨国巨头可口可乐更加炫目的营销奇迹。此外,经第三方评估,其商标的品牌价值高达1080.15亿元,超过海尔、百度,成为中国第一品牌。

王老吉的成功是传统草本植物饮料商品化、商业化的典范,是传统养生文化与现代商业文明的一次完美结合,更是现代营销史上一个令人激动的由热销到流行的“中国式样本”。期待在不久的将来王老吉能在全球领域与两乐同台竞舞,创造出世界的民族饮料。

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