新常态下的非常机遇

  日期:2014/12/15  来源:  [字号: ]
[导读]什么是新常态?我们的理解就是习李新政的阶段性“底部”。也就是说,新常态的提法,是对“反腐深改”阶段性成果的肯定。从这个角度看待新常态,对于GDP增速降温的关注,就不是重点。相反,新常态是习李深改的真正号角。新常态的基本背景依然是中国处于重要的战略机遇期,那么,对于行业来说,新常态下自然蕴含的是非常机遇。

  什么是新常态?我们的理解就是习李新政的阶段性“底部”。也就是说,新常态的提法,是对“反腐深改”阶段性成果的肯定。从这个角度看待新常态,对于GDP增速降温的关注,就不是重点。相反,新常态是习李深改的真正号角。新常态的基本背景依然是中国处于重要的战略机遇期,那么,对于行业来说,新常态下自然蕴含的是非常机遇。

  究竟是什么非常机遇?我们认为可以总结为三个结构性机遇关键词:新主流、制高点、大翻盘。

  新主流

  什么是主流?就一个行业来说,行业领导品牌(即市场份额最大的)代表的就是主流方向,领导品牌核心产品(即内部销售占比最大的)就是主流的具体内容。

  主流可以是产品类型,如方便面里的康师傅,康师傅产品系列里的红烧牛肉面;也可以是一个价格区间定位,如饮用水里的娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水以相同的零售价格定义了饮用水的主流;也可以是一种风格,如手机外观设计上的极简主义风格,苹果、三星、索尼,后起的华为、小米等;食用油里的调和油。主流的认定,实际上是对市场现状、品牌结构的一个客观认识。

  主流之外就是非主流:方面便里的非油炸,口味里的韩国泡菜;饮用水里的矿泉水、高端水;手机里的诺基亚、HTC等;食用油里的大豆油、花生油、茶油、葵花子油等。非主流的核心特征,是规模份额所占比例较小。

  主流与非主流的背后,是消费者消费力、消费观念等作用的结果。中国过去30年是恢复性增长,消费特征是从供应不足转变到供过于求,从价格导向消费向品质导向消费的转变。在价格导向下的产品供应,确实存在“双低”现象:价格到底,品质到底——即产品临近成本的底线,企业以满足消费者最低需求为代价,保持产品的竞争力。

  这就出现了面包比面粉便宜,啤酒比饮用水便宜,三聚氰胺充当牛奶,调和油的主要成分是橄榄油,大量的化学添加剂代替了原料等行业怪象。支撑这些行业怪象的,恰恰是过去30年市场竞争中胜出的行业领导者。

  显然,主流不是一成不变,非主流也不意味着永远是边缘或小众。过去的非主流,很有可能就是未来或正在崛起的新主流:啤酒里的纯生,方便面要“革面”,矿泉水需求量高速增长,非转基因单一植物油规模份额扩大,手机里可穿戴设备普及化等。

  新主流的演化轴心并不复杂,其实就是消费的结构性升级,体现升级的是两个变化:品类热点变化、价格区间变化。

  品类热点变化是新主流的最大特征,即过去的小众消费、地方性消费,正在成为新的消费热点。如中式快餐的崛起,服饰等时尚行业里中国风的兴起等。品类热点是新主流的主要金矿。

  价格区间变化是消费升级的体现,如农夫山泉、百岁山、屈臣氏蒸馏水代表的饮用水升级;啤酒价格总体提升,3—5元价格区间产品成为销量规模最大啤酒;米面油消费价格的提升等。

  品类热点、价格区间的变化,驱动新主流的诞生,蕴藏着产品创新、品牌翻盘,乃至行业结构洗牌的潜力与空间。

  制高点

  新的时代,最根本的变化是消费者该有的东西都有了,在各行业中胜出的一线企业都感到市场疲软。唯一的例外是产业出现魅力型产品,凡是出现魅力型产品的产业,需求如火山一样爆发。这是新主流之外的第二个重要的结构性机会:抢占制高点,创造新刚需。

  我们不用再兴奋地讨论苹果公司的iPhone、iPad,谷歌公司的谷歌眼镜,也不用再讨论中国市场上的乐视超级电视、小米手机、褚橙、雕爷牛腩……这些产品“突然横行”,背后有一条共同的主线,即这些产品的创新实际上抢占了市场的制高点,所以这些产品眼球、销量双丰收。最具革命特征的例子就是特斯拉(Tesla)。

  从2008年金融风暴开始,底特律据说已经变成了死城,全世界都认为美国汽车产业走到了成熟晚期,甚至尽头。2012年,特斯拉来了,就像是猴子请来的救兵,全世界的汽车迷们立即找到了换车的理由。这家2013年只生产了2万辆Model-S汽车的公司,市值超过100亿美元。

  特斯拉有什么神奇魅力?这是一辆没有发动机、不需要加油、没有变速箱、没有物理键的“神汽车”:全球第一辆物联网汽车,所有的行车信息以及控制系统都整合在超大尺寸的17英寸触碰屏幕上,汽车的操控可以通过手机完成。

  特斯拉从内到外,都是个外星人。福特、通用、卡迪拉克、丰田、奔驰、宝马、标致、玛莎拉蒂等集体爆弱,消费者眼里只有特斯拉!

  特斯拉的创新,是超越其行业领导者(老大们)的盲区,所谓百年品牌的优势。特斯拉完全无视品牌优势这一教条,在特斯拉这个超级魅力产品面前,行业领导、成熟品牌,都不再有任何品牌原教旨主义宣称的“抗击竞争”的防火墙效用。

  制高点这一机遇的结论是:对价值创新型产品的消费热情超乎想象、势不可挡;抢占行业制高点的魅力产品就是硬通货。

  金融行业,硬通货是美元与黄金。白酒黄金十年(2002—2012年)的53度飞天茅台的单品双飞(量价齐飞),让中国消费者认识到,产品也有硬通货。

  消费者对制高点魅力产品的最大消费特征,是非价格考量。生活里都会有这样的场景,消费者对于喜欢的产品,总是能找到各种接受的理由。即使这个消费者在其他商品的消费中,是个价格极端敏感者。

  高端品质,中低端价格,这样的产品必然成为大众情人。当特斯拉宣布中国市场的定价是人民币73.4万元时,被iPhone手机中国市场定价永远最高折磨的消费者大呼惊喜。当小米3宣布1999元的官方价格时,市场也是一片惊喜,这让小米3首发创下了成交效率最高纪录:86秒=10万部,算上部分购买配件的,手机部分现金回款超过2亿元。

  自然,我们也都会碰到这样的体验,把自家产品吹成一朵花,在宣布价格后,大部分消费者就跟这个产品Bye-bye了,如最近忙于辩解道歉的锤子手机。

  营销概念里的制高点,不是纯技术层面的先进性,而是性价比:没有品质认知(即可感知的品质)与定价(价值感指标)之间的落差,制高点就不会强大到具备瞬间引爆购买力的势能。

  大翻盘

  2013年年底,很多行业开始感受到“消失的震撼”:众多纸媒的停刊、高端餐饮的倒闭、余额宝们对基金行业的冲击、电视盒子对广电网络垄断的挑战。不同纬度的竞争开始了:新竞争者根本不在昔日领导者熟悉的地盘上进攻,而是直接创造新地盘,如微信生态圈对阿里、百度生态的冲击。这不是传统的竞争,而是大翻盘。有两个基本力量驱动大翻盘:行业边界的消失、新创业潮。

  电子行业边界消失的典型案例:iPhone引发的APP革命,打破了电信运营商主导通信产业的格局,iOS与Android两大操作系统及APP应用,将手机的通话功能降到了附属地位,游戏、视频、社交、阅读、支付、交易等,都可以通过手机完成。“四屏(电脑、电视、平板电脑、手机)一云”的生活圈已经形成。这是魅力化产业融合的典型。

  与其他三块屏相比,中国的电视产业链显然更复杂,由于政策准入的影响,智能电视这块云虽然市场规模更大,却是进入云端最慢的。但是从2013年起,机顶盒、影音棒、智能电视开始大量出现,中国互联网巨头(俗称BAT,即百度、阿里巴巴、腾讯)开始与视频网站、电视机厂商进行联合。

  智能电视时代,软硬结合是大趋势,这种新模式向传统的电视台播出模式发起挑战,带来受众的分流、广告费的分流。对消费者来说,是客厅、卧室屏幕的革命;对于广告主来说,是媒体的革命。有人说,这是争抢“大屏互联网”蛋糕的序幕。

  这边智能电视声称要构建以电视为核心的智慧家庭还没见到落地,那边手机产业也在向智能家庭这个蛋糕伸手:互联网家电,从电源、安防到各种生活电器的互联网化,手机遥控家庭电器的场景,已经不再是天方夜谭。

  基于云系统,第五块屏也加入产业融合的大潮流:可穿戴设备,从早期的运动与睡眠记录、监控,开始向智能手表、智能医疗诊断设备快速发展。足不出户可以预约挂号、接受医生诊断,甚至预约全球医疗诊断的系统都在出现。

  各种屏幕的背后,是各种云系统。现在,多如繁星的云系统积累的信息,正在被一个叫大数据(big data)的处理系统重新整合、解析、连接。
显然,“连接红利”进入无所不在的新阶段:无数过去不可想象的产业跨界、嫁接、组合、创新,都开始出现。过去,各行业都很喜欢强调自己的特殊性,不同行业之间有清晰的边界。现在,产业的边界是变得模糊,而是已压根不再重要。

  支付宝做了传统商业银行不做的交易担保,变成了年交易额万亿元的支付系统,互联网企业从IT、商业跨进了金融系统。余额宝推出不到一年,募集资金已达8000亿元,打破中国公募基金融资规模纪录,互联网企业跨进理财市场。

  支付宝、余额宝的辉煌还没散去,2014年,微信新年红包,就给阿里系的金融梦罩上一层阴影:从除夕到初八9天里,超800万微信用户参与了红包活动,超过4000万个红包被领取。2014年春节7天,滴滴打车全国单日订单数突破100万单,7天平均日增幅约10%,其中微信支付订单比例为68%。仅滴滴打车活动绑定的微信支付用户数超过3000万户。
上述热闹的结果,是一群新企业、新品牌成功翻盘:小米、乐视TV、支付宝、余额宝、微信、滴滴打车。媒体行业,罗辑思维以不可思维乃至饱受争议的奇葩创新,成为新白领文青们的聚集地。
微信、微店、微博带来的圈子营销、粉丝经济,在创造另一个不容忽视的新商业景观:人人销售、人人媒体。或者说,很有可能是对人类工作与生活的终极解放:人们不用在固定的时间,到固定的地点,做固定的工作,才能获得报酬。

  于是,出现这样一个新的工作与生活新景观:一个住在丽江的女子,从远在巴黎的朋友处获得一个新产品的货源,她发布此信息到朋友圈,她的粉丝通过链接进入她的微店或者微官网,在手机上下单,完成一次购买。购买者收到产品后,炫耀性地晒到微博里,又招来一群新粉丝。某年某月,这群粉丝在亚布力滑雪场结伴旅游。
这就是新型O2O销售场景,消灭了传统销售两大门槛——渠道门槛与媒介门槛的新销售形态:产品直达顾客的滚雪球式增长。微博、微信、微店、微官网等,给每个人机会,让他的品位、眼光可以成为粉丝圈的意见领袖与信任代理者。这是人人销售的本质所在。

  各种“微”都是第三个世界(移动互联网新世界)的新物种。前两个商业世界(线下实体世界、平台电商世界)都诞生了各自世界的英雄品牌及企业。第三个商业世界,一定会诞生起源于第三个世界,最后贯通前两个世界的新企业、新巨型品牌。

  这个新巨型品牌的基本特征,就是无销售人员、无店铺,直接让产品与消费者滚雪球形成的新商业模式,而且会颠覆老牌传统企业与淘品牌。我称这种新品牌为M-brand,取个新名称:游牧品牌,即不需要固定厂房、零售终端也能形成规模化销售的新品牌。
所有的销售限制、门槛都可以被消解,未来5—10年,我们可以看到的新商业景观,就像淘品牌在2003年后崛起一样。大翻盘带来的机遇是前所未有的,我们今天最大胆的预言,或许也只能是这种冲击最基本的场景。

  给企业的建议

  从新主流、制高点、大翻盘三个关键点,去把握新常态下中国商业环境的趋势与机会,企业的选择或许可以简单些:如果所在行业偏离主流,没有占据制高点,那么转型其实就是推倒重来。从这个角度看,湘鄂情进入智能广电网改造,倒不失为一次大胆转型的尝试。对于需求升级的产业,企业的升级就是快速的产品迭代,或者用创新性魅力产品占领新消费的制高点,成为价值标杆,而不是依靠“双低”、贿赂销售获得增长。大翻盘则需要依靠跨界创新、产业魅力化融合。

  归结为一句话,就是需要改变对消费者(或客户)的思维:当下及未来中国市场的主要矛盾,是日益增长的消费者对高性价比产品的需求,与企业“双低”产品供应能力之间的矛盾。换句话说,对落后产能的淘汰是新常态的大势所趋。企业能有的选择只有两种:自己主动淘汰,涅槃新生;或者被对手淘汰,出局。

  本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年10期,转载请注明出处。

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